Các sản phẩm kem chống nắng Mỹ tập trung thu hút khách hàng trẻ tuổi trên TikTok

“Mọi người thường liên kết kem chống nắng với bãi biển, hoạt động ngoài trời hoặc ngăn ngừa cháy nắng và đó chỉ là một phần nhỏ trong câu chuyện của kem chống nắng”, Tai Adaya, người sáng lập Habit, một công ty chăm sóc da thời đại mới cho biết.

Theo truyền thống, người tiêu dùng trẻ không phải là đối tượng mục tiêu của các nhãn hiệu kem chống nắng. Nhưng với câu chuyện kem chống nắng có thể đóng vai trò là sản phẩm chống lão hóa tốt nhất, các thương hiệu kem chống nắng đang mong muốn nhảy vào các nền tảng xã hội hướng đến giới trẻ như TikTok. Sử dụng kết hợp nội dung hài hước nhưng đã được kiểm chứng khoa học, các thương hiệu như Habit, Tula và thậm chí là nhãn hiệu quen thuộc Banana Boat đang rất thành công.

“Chúng tôi phải đột phá đến lượng khách hàng lớn hơn, những người ít lo lắng hơn về bãi biển và cháy nắng, cũng như lo lắng về lão hóa da”, Adaya nói.

Để lật ngược lại cách trẻ hóa da bằng tiêm Botox, thay vào đó là ủng hộ thực hiện các biện pháp chủ động như sử dụng kem chống nắng, Habit dựa vào TikTok, nền tảng hướng đến khách hàng trẻ tuổi hơn. Đối tượng của Habit là những phụ nữ ở độ tuổi cuối thanh thiếu niên đến 40 tuổi, Adaya cho biết đây là thị trường phát triển nhanh nhất của thương hiệu. Sản phẩm SPF đầu tiên của Habit, vừa tròn 1 tuổi vào ngày 15/ 6 vừa qua, có tên là No. 41 Mister và được bán với giá 30 USD.

Habit định vị thương hiệu là trung thực và có tính giáo dục, bằng cách ‘lật tẩy’ những lầm tưởng tai hại về chống lão hóa bằng tài khoản TikTok của mình. Ví dụ: Habit có các video cho mọi người thấy qua ống kính UV, lớp kem chống nắng được thoa trên da trông như thế nào. Theo báo cáo mới nhất của P&S Intelligence, thị trường chống lão hóa toàn cầu được dự đoán sẽ tăng từ 192 tỷ USD vào năm 2019 lên 421 tỷ USD vào năm 2030.

Adaya nói rằng nội dung hài hước mang lại hiệu quả tốt nhất, xét về mức độ tương tác và Habit đã tích lũy được gần 1 triệu lượt thích trên TikTok qua 226 video của mình. Video TikTok được xem nhiều nhất của Habit, với 3,1 triệu lượt xem, có tiêu đề “Những khoảnh khắc khó xử: phiên bản SPF”. Video bao gồm các clip được ghép nối của Christina Choi, Giám đốc social media marketing của Habit, đang mệt mỏi thoa kem chống nắng truyền thống, so với việc cô ấy có thể xịt kem chống nắng No. 41 Mister một cách dễ dàng.

Kem chống nắng dạng xịt No. 41 Mister. Ảnh: Habit

Nhờ các video TikTok của Habit lan truyền mạnh mẽ, No. 41 đã bán hết sạch ba lần kể từ khi phát hành và chỉ còn hàng 43% so với năm ngoái. Do đó, Habit bắt đầu gửi một loạt email "hậu trường" cho những khách hàng đã đặt hàng trước sản phẩm, cho phép họ xem kem chống nắng được sản xuất như thế nào và thường nhắc đến kênh TikTok của Habit.

Các thương hiệu khác cũng đang cố gắng tìm kiếm câu chuyện đặc biệt của riêng họ trong hệ sinh thái truyền thông xã hội. Thương hiệu Tula đã cố gắng nổi bật trong ngành công nghiệp với các sản phẩm SPF lợi khuẩn. Tula đã tránh xa thuật ngữ “chống lão hóa”, thay vào đó chọn tập trung vào sự tích cực của làn da “không tuổi” và các thành phần sạch. Ngày 7/7, Tula tiết lộ sản phẩm chống nắng thứ hai là một loại kem chống nắng khoáng chất với SPF 30 có tên là Mineral Magic. Savannah Sachs, Giám đốc điều hành Tula, cho biết thương hiệu này có độ tuổi trung bình khách hàng cốt lõi là 32 tuổi, nhưng cũng đông đảo khách hàng Gen Z. Trên các trang thông tin sản phẩm, Tula quảng bá khả năng chống oxy hóa của Mineral Magic và bảo vệ khỏi tác hại của tia UVA / UVB phổ rộng, ánh sáng xanh và ô nhiễm. Thương hiệu cũng giới thiệu các thành phần nổi tiếng của sản phẩm là chiết xuất rễ cây gừng bướm hoang dã và tảo đỏ có thể kiểm soát dầu.

Savannah Sachs nhấn mạnh “Khách hàng thuộc thế hệ Millennial và Gen Z đang tìm kiếm các hoạt chất chăm sóc da mạnh mẽ và sạch sẽ trong từng bước của quy trình chăm sóc da. Chúng tôi muốn sản xuất và cung cấp các sản phẩm không chỉ là kem chống nắng mà còn là sản phẩm chăm sóc da”.

Tương tự như Habit, Tula cũng có mặt trên TikTok. Hiện kênh này đã thu hút hơn 100.000 người theo dõi trong năm qua. Một trong những TikTok được xem nhiều nhất của Tula, có tựa đề “Skin Quiz How To”, thể hiện loại nội dung mà đối tượng khách hàng “am hiểu về chăm sóc da” này thường tìm kiếm. Video với 1,2 triệu lượt xem, hướng dẫn người dùng làm một bài kiểm tra trên tula.com để tìm “quy trình chăm sóc da hoàn toàn được cá nhân hóa”.

Tula ưu tiên tính minh bạch và giáo dục khách hàng về các thành phần. Do đó, thương hiệu đã sử dụng các âm thanh thịnh hành trên TikTok để quảng cáo lợi ích chăm sóc da của Protect & Glow SPF, sản phẩm SPF đầu tiên của hãng. Ví dụ: một TikTok mà Tula đã đăng vào ngày 11/6 về Protect & Glow, sử dụng bản remix “My Kind of Woman” của Mac DeMarco, bản nhạc đã được sử dụng trong 64.800 video trên TikTok. Bài đăng đã tăng thêm 119.000 lượt xem trên trang TikTok của thương hiệu.

Chiến dịch tiếp thị đa kênh mới nhất của Tula ra mắt vào ngày 7/7 và sẽ có mặt tại các cửa hàng truyền thống như Ulta vào ngày 2/8. Theo Sachs, chiến dịch này tập trung vào các thành phần chăm sóc da hiệu quả và kết quả lâm sàng. Thương hiệu đã gửi Mineral Magic đến hơn 600 đối tác có ảnh hưởng trên nhiều nền tảng truyền thông xã hội. Khoảng 1/3 doanh thu của Tula là thông qua hoạt động tiếp thị liên kết của người ảnh hưởng.

Ngay cả các thương hiệu kem chống nắng lâu đời cũng đang cố gắng tìm cách để thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi. Banana Boat, được thành lập vào năm 1992, có đối tượng mục tiêu khác với Tula và Habit, mặc dù người tiêu dùng kem chống nắng Thế hệ Z và Millenials chiếm tỷ lệ lớn và ngày càng tăng. Theo Anastasia Tobias, Giám đốc Marketing của Banana Boat, các sản phẩm SPF của Babana Boat dành cho gia đình, cùng với ý tưởng “kem chống nắng là để bảo vệ niềm vui trên Trái đất”.

Nhưng thương hiệu tập trung vào gia đình này cũng không bỏ qua sức mạnh của TikTok như một công cụ tiếp thị. Vào tháng 7/2020, Banana Boat đã hợp tác với Allison Holker, vũ công và influencer, người đã tạo video để hướng dẫn các gia đình cách bảo vệ bản thân khi vui chơi và khiêu vũ trên TikTok và Instagram, đồng thời “củng cố tầm quan trọng của việc sử dụng SPF”.