Bó tay trước tình trạng “ký sinh thương hiệu”?

(LĐ) - Bánh trung thu (BTT) thương hiệu Đồng Khánh tại TPHCM một thời vang bóng, nhưng vì nhà sản xuất không biết bảo vệ và vun đắp cho thương hiệu nên đã chết dần chết mòn...

Còn trường hợp kem Tràng Tiền danh bất hư truyền đến tuổi 52 trong dịp Thăng Long - Hà Nội 1.000 năm, lại đang gặp phải tình trạng bị “ký sinh thương hiệu” (KSTH) như BTT Đồng Khánh. Sau mấy chục năm ngự trị ở đỉnh vàng son, BTT Đồng Khánh bị các DN khác KSTH để làm ăn. Đến hẹn lại lên, các hiệu bánh Trăng Vàng Đồng Khánh, Trăng Sáng Đồng Khánh... lại bán đầy trên thị trường, mà lại còn được bán đại hạ giá rất sớm và rất nhiều, dẫn đến chính BTT Đồng Khánh cũng phải lao vào cuộc đại hạ giá mua 1 tặng 1 trước Trung thu làm sứt mẻ hình ảnh. Trong tình trạng KSTH, có những trường hợp như Kim Tân-Đồng Khánh, Sơn Long-Đồng Khánh, Lý Đồng Khánh bị cơ quan chức năng phát hiện vi phạm các quy định về đăng ký chất lượng và tiêu chuẩn sản phẩm. Trong trường hợp KSTH kem Tràng Tiền cũng chẳng khác gì, chủ yếu là thêm chữ vào, như kem “Idea Tràng Tiền”, “kem Tràng Tiền 35” hay “kem 35 Tràng Tiền”... Nguy hiểm hơn, mới đây đã có 5 người ở Cổ Nhuế (Từ Liêm, Hà Nội) ăn kem Idea Tràng Tiền và bị ngộ độc đã phải nhập viện. Trắng đen thế nào chưa biết, nhưng người tiêu dùng cứ nghe đến loại kem có hai chữ “Tràng Tiền” thì nghĩ ngay đến TH “kem Tràng Tiền” nổi tiếng trong vài chục năm qua thường diễn ra cảnh người mua chen chúc, rồi đứng ngay giữa đường ăn một cách thèm thuồng. Về góc độ pháp luật, Cty CP kem Tràng Tiền (chủ sở hữu TH “kem Tràng Tiền”) khó có thể bắt bẻ hay kiện tụng đối với hành vi KSTH của các DN khác cùng ngành nghề, bởi luật pháp về thương mại tại VN chưa đủ chặt và sâu để chế tài những hành vi tương tự. Song nếu các TH bị ký sinh - như trường hợp kem Tràng Tiền - khoanh tay cam chịu thì kết cục đi đến cái chết về TH như trường hợp BTT Đồng Khánh cũng sẽ khó tránh. Không kiểm soát được các hành vi lợi dụng TH của mình, nhưng DN làm ăn chân chính hoàn toàn có thể sử dụng các công cụ thương mại và phương tiện truyền thông để bảo vệ TH của mình. TH thuộc sở hữu của các tổ chức, DN. Nhưng một TH lớn, có sức sống bền vững, đã ăn sâu vào văn hóa của một vùng đất và gắn bó với thói quen tiêu dùng của người dân, thì TH đó đã trở thành một thứ tài sản - niềm tự hào của cả cộng đồng. Không để cho nó chết không chỉ là sứ mệnh kinh doanh của DN, mà còn là trách nhiệm của DN đối với cộng đồng. Cộng đồng bị mất đi một TH mình ưa chuộng, yêu quý cũng sẽ cảm thấy hụt hẫng như bị mất một cái gì đó rất đỗi thân thiết. Chính vì thế, để chết một TH không chỉ cho thấy sự thất bại của DN, mà còn thể hiện sự thiếu trách nhiệm của DN đó với cộng đồng người tiêu dùng. Lâu nay đứng trước tình trạng bị KSTH, nhiều DN VN chỉ kêu than mà ít có hành động. Trường hợp BTT Đồng Khánh, cứ để cho TH bị chết dần. Trong trường hợp kem Tràng Tiền, người ta chỉ thấy vệt bài PR vạch ra cái xấu cái tệ của các TH nhái, chứ không thấy một kế hoạch truyền thông bảo vệ và vun đắp TH một cách bài bản. DN VN chưa nhận thức đầy đủ vấn đề này, song một phần cũng do không biết cách làm. Thế nhưng cũng có nhiều DN ngại chi phí, dù biết rằng thương tổn do bị KSTH gây ra nhiều khi phải trả giá hàng trăm ngàn, hàng triệu USD. Thẩm Hồng Thụy