Biến chứng của ngành công nghiệp livestream Trung Quốc

Li Jiaqi là một trong những người thành công nhất trong lĩnh vực bán hàng trực tuyến tại Trung Quốc. Ảnh: Sixth Tone.

Khi phiên livestream (phát trực tuyến) diễn ra được hơn một nửa lộ trình, Li Huida cảm thấy nghẹn lồng ngực khi phát hiện ra mình đang bị lừa.

Li, một giám đốc tiếp thị từ thành phố Tô Châu, đã chi một khoản tiền để thuê được một người KOL (người có sức ảnh hưởng) để quảng bá sản phẩm của công ty cô - thực phẫm dinh dưỡng trong một phiên livestream.

Dù biết là có rủi ro, nhưng Li tự tin rằng phương án này sẽ giải quyết được vấn đề đầu ra cho sản phẩm. Xét cho cùng, livestream đang là ngành công nghiệp phát triển nhanh nhất tại Trung Quốc. Những ngôi sao như “hoàng tử bán son” Li Jiaqi thường xuyên bán được hàng triệu USD mỗi lần phát sóng.

Lúc đầu, mọi thứ có vẻ ổn. KOL mà Li thuê có khoảng 2,5 triệu người theo dõi trên Douyin, phiên bản TikTok của Trung Quốc và 120.000 người đang xem phiên livestream hôm đó. Lượt thích và "bình luận trên màn hình" tràn ngập màn hình điện thoại.

Khi KOL giới thiệu sản phẩm của Li, phản ứng của khán giả là rất tích cực. Cô cảm thấy nhẹ nhõm và háo hức kiểm tra công cụ theo dõi doanh số bán hàng trực tiếp.

Nhưng khi kiểm tra dữ liệu, LI không tin vào mắt mình. “Hoàn toàn là con số không", Li hồi tưởng lại. Cô bắt đầu kiểm tra một vài tài khoản người xem livestream, và tá hỏa khi nhận ra đó cũng là giả.

“Tất cả đều là tài khoản giả, trang cá nhân của họ đều trống rỗng”, Li cay đắng nói. "Toàn bộ buổi livestream này là một trò lừa đảo".

Ý tưởng livestream sản phẩm là một thảm họa toàn tập với Li. Công ty của cô đã trả trước 200.000 nhân dân tệ (hơn 700 triệu đồng) để thuê KOL. Họ cũng chuẩn bị 4.000 hộp đựng sản phẩm sẵn sàng chuyển cho khách hàng, rốt cuộc họ chẳng thu được đồng nào.

“Ngoài những thiệt hại về tài chính, chúng tôi còn cảm thấy bẽ mặt. Tất cả các nhân viên khác trong công ty đều xì xào rằng nhóm của tôi đã để bị người ta lừa”, Li chia sẻ.

Tuy nhiên, cô không phải là người duy nhất rơi vào tình cảnh này. Ngành công nghiệp livestream khổng lồ của Trung Quốc đã trở nên đầy rẫy các vụ gian lận, lừa đảo khi các công ty thường xuyên ngụy tạo dữ liệu để tăng doanh số và lượt xem của các KOL.

Một người phát trực tiếp quảng cáo đặc sản địa phương của tỉnh Hắc Long Giang (Trung Quốc). Ảnh: People Visual

Tình trạng lừa đảo ngày càng trở nên phổ biến hơn sau khi đại dịch không còn ảnh hưởng lớn tới đời sống của người dân Trung Quốc.

Hình thức livestream để bán hàng không phải là một hình thức tiếp thị mới mẻ tại Trung Quốc, nhưng đại dịch đã đưa ngành này lên một tầm cao mới.

Bị buộc phải ở nhà và không được tới các cửa hàng truyền thống, người tiêu dùng Trung Quốc bắt đầu chuyển sang mua hàng bằng cách xem livestream. Theo công ty nghiên cứu iResearch, số lượng người xem livestream ước tính đã tăng gấp 8 lần lên hơn 500 triệu người vào năm ngoái.

Vào thời kỳ đỉnh cao, dường như tất cả mọi người ở Trung Quốc đều bán hàng qua các buổi phát trực tiếp. Các ngôi sao nhạc pop nổi tiếng, các ông trùm kinh doanh hay thậm chí cả quan chức địa phương cũng xuất hiện trên mạng để quảng bá các sản phẩm. Nhiều người đã thu hút lượng lớn khán giả theo dõi, chính điều này sau đó đã cường điệu về độ hiệu quả của "phép màu" livestream.

Vào tháng 4 năm 2020, Luo Yonghao - một doanh nhân công nghệ nổi tiếng, đã lần đầu livestream trên Douyin và bán được 110 triệu nhân dân tệ tiền hàng. Tháng sau, nữ diễn viên Lưu Đào còn thu về 150 triệu nhân dân tệ trong một phiên livestream cho kênh giảm giá Juhuasuan của Alibaba.

Xu hướng này đã trao quyền lực to lớn cho các công ty mạng đa kênh (MCN) của Trung Quốc, họ là những doanh nghiệp quản lý các KOL và người nổi tiếng, đàm phán hợp đồng quảng cáo với các nhãn hàng. Hiện có hơn 28.000 công ty MCN đang hoạt động tại Trung Quốc.

Khi các thương hiệu Trung Quốc bắt đầu coi phát trực tiếp như một kênh tiếp thị thiết yếu, các công ty MCN đã nắm được đằng chuôi trên bàn đàm phán. Nhiều nơi còn yêu cầu một khoản phí đặt cọc lớn để giữ chỗ trong phiên livestream của các KOL cùng một khoản tiền hoa hồng khổng lồ cho người tiếp thị.

Song Chao, nhân viên một công ty MCN, cho rằng giá cho một vị trí dài từ 5 đến 15 phút trong một phiên livestream đã tăng đáng kể trong vài năm qua. “Thông thường, phía đặt cọc cho Weiya (một KOL hàng đầu của Alibaba) đã tăng lên 200.000-300.000 nhân dân tệ, giá của Li Jiaqi thậm chí còn cao hơn nữa", Song cho biết.

Nhưng vào cuối năm 2020, tình hình bắt đầu thay đổi. Dịch bệnh đã dần biến mất, người tiêu dùng đã có thể trực tiếp tới các cửa hàng thay vì mua hàng qua mạng.

Số lượt xem của các phiên livestream ngay lập tức suy giảm. Các thương hiệu bắt đầu phàn nàn rằng họ đã thua lỗ lớn trong các chiến dịch quảng cáo. Ngay cả chính quyền cũng chịu tác động của xu hướng này.

Nhân viên làm việc tại một cơ quan MCN ở tỉnh Phúc Kiến. Màn hình hiển thị các chương trình phát trực tiếp đang diễn ra. Ảnh: People Visual

Trong thời kỳ "hoàng kim", chính quyền nhiều nơi đã thuê KOL để quảng bá các sản vật của địa phương hoặc các điểm du lịch. Nhưng các nhà chức trách Trung Quốc cảnh báo rằng những phiên livestream này đôi khi tạo ra doanh số bán hàng chỉ bằng một phần nhỏ chi phí quảng cáo.

“Chi phí phát trực tiếp tỷ lệ nghịch với hiệu quả. Nó không đáng với chi phí bỏ ra”, Hong Tianyun, một quan chức của trong chính phủ chỉ ra.

Theo ông Pan Helin, giám đốc điều hành của Viện nghiên cứu kinh tế kỹ thuật số của Đại học Kinh tế và Luật Trung Nam, ngành công nghiệp phát trực tiếp vẫn có triển vọng, nhưng sự tăng trưởng trong năm ngoái là bất hợp lý và tạo ra bong bóng trên thị trường.

“Nhiều mặt hàng có giá lớn xuất hiện trong các buổi phát trực tiếp, chẳng hạn như xe cộ và máy điều hòa không khí, dù không phù hợp để phát trực tiếp”, ông Pan nói. "Nhưng sự tham gia của những người nổi tiếng chắc chắn dẫn đến một dòng vốn khổng lồ và nâng cao kỳ vọng của mọi người".

Vào tháng 11 năm ngoái, ngành công nghiệp này đã bị rung chuyển bởi một loạt vụ bê bối gian lận, các công ty MCN bị cáo buộc sử dụng các chiến thuật mờ ám để che đậy sự nổi tiếng đang suy yếu của các ngôi sao của họ.

Sau buổi phát trực tiếp có sự xuất hiện của Wang Han, một trong những người dẫn chương trình truyền hình nổi tiếng nhất Trung Quốc, các công ty đã phàn nàn gần 80% đơn hàng trong chương trình đã bị hủy sau đó.

Các ngôi sao khác phải đối mặt với câu hỏi về số lượng khán giả của chương trình của họ. Li Xueqing, một diễn viên hài độc lập, đồng tổ chức một buổi phát trực tiếp thu hút 3,11 triệu lượt xem. Nhưng theo một báo cáo trên Tencent News, con số thực chưa đến 1 triệu.

Những sự cố này là phần nổi của tảng băng chìm. Khi các công ty MCN phải chịu áp lực, việc họ sử dụng các tài khoản, lượt thích và bình luận giả để làm cho các buổi livestream "đông vui" đã trở thành thông lệ.

"Số lượng người theo dõi, lượt xem và doanh số bán hàng quyết định phí đặt cọc cho một KOL", một nhân viên 28 tuổi tại một công ty MCN cho biết. "Chúng tôi phải đánh bóng những con số này".

Khi khách hàng phàn nàn rằng họ không bán được gì sau một buổi livestream, các công ty MCN sẽ đề nghị miễn phí thêm một phiên livestream khác để "đền bù".

Để kích thích tiêu dùng, nhiều quan chức địa phương tại Trung Quốc khôn ngại livestream để quảng bá các sản vật hoặc kêu gọi mọi người đi du lịch. Ảnh: Sixth Tone

Các nhà chức trách Trung Quốc đã mạnh tay trấn áp các hành vi bất hợp pháp trong ngành công nghiệp phát trực tiếp trong năm qua. Vào tháng 7 năm 2020, Hiệp hội Quảng cáo Trung Quốc chính thức cấm các công ty sử dụng thuê người ngụy tạo dữ liệu. Vào tháng 11, Cục Quản lý Phát thanh và Truyền hình Quốc gia cho biết họ sẽ tăng cường giám sát những người phát trực tiếp có doanh số bán hàng cao.

Trước tình cảnh thật giả lẫn lộn, các thương hiệu Trung Quốc đang cố gắng tự bảo vệ mình bằng mọi cách có thể.

Tuy nhiên, nhiều công ty vẫn không sẵn sàng đối đầu trực tiếp với những kẻ xấu. Bất chấp các rủi ro, họ coi phát trực tiếp là một kênh tiếp thị thiết yếu và không có lựa chọn nào khác ngoài việc tiếp tục làm việc với các công ty MCN.

Ngoài ra, họ cũng lo sợ nếu làm căng vấn đề, các KOL và đơn vị chủ quản sẽ quay lưng với sản phẩm của họ.

Nhưng Li Huida đã quyết định hành động. Cô ấy yêu cầu công ty MCN mình hợp tác hoàn lại tiền và sau nhiều tháng thương lượng, họ đề nghị trả lại 30% phí đặt cọc, tương đương 60.000 nhân dân tệ, trong vòng 6 tháng.

Li từ chối lời đề nghị này. Công ty của cô đã đệ đơn kiện và sau đó vụ việc được đưa ra xét xử ở Thiên Tân. Vào tháng 3, tòa án đã ra phán quyết có lợi cho công ty của Li và yêu cầu công ty MCN trả lại đầy đủ khoản phí.

Tuy nhiên, Li cũng cảnh báo rằng việc kiện một công ty tiếp thị không phải là giải pháp thiết thực cho hầu hết các nạn nhân.

“Việc khởi kiện luôn rất tốn kém. Nhiều công ty sẽ bỏ cuộc", cô cho biết.

Li cũng đã tham gia vào một nhóm WeChat của những nạn nhân từng bị các công ty MCN lừa. Dù vậy, họ vẫn là chỉ là những "con tin" nằm trong tay các KOL.

"Nó giống như một hình thức đánh bạc", một thành viên của nhóm WeChat nói. "Đó là một xu hướng điên rồ mà chúng ta không thể dừng lại".

Bắc Hiệp

Theo Sixth Tone